สำหรับงาน Product Management แล้วการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคเป็นงานที่ท้าทาย แต่นั่นเป็นเเพียงแค่ก้าวแรกเท่านั้น สิ่งที่ท้าทายยิ่งกว่าคือการทำอย่างไรให้ผู้คนหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ของเราอย่างจริงจัง หรือที่เรียกว่า Product Adoption

แม้ผลิตภัณฑ์หนึ่งจะมีคุณภาพดีเยี่ยม แต่ก็ไม่ได้การันตีว่าจะได้รับความนิยมเสมอไป มีหลายปัจจัยที่ส่งผลต่อการที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ตั้งแต่การสื่อสาร ราคา ความสะดวกในการใช้งานจริง รวมถึงปัจจัยภายนอกอย่างการมีคู่แข่งที่มีผลิตภัณฑ์คล้ายคลึงกัน ในราคาที่ถูกกว่า หรือมีคุณสมบัติที่น่าสนใจกว่า รวมถึงความเชื่อและพฤติกรรมของผู้บริโภค  

Product Adoption คืออะไร ?

Product Adoption หรือ การยอมรับผลิตภัณฑ์ หมายถึง กระบวนการที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือบริการใหม่ๆ เข้ามาแทนที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการเดิมที่เคยใช้ หรืออาจจะเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ควบคู่ไปด้วย โดยทั่วไปแล้ว กระบวนการนี้จะผ่านหลายขั้นตอนตั้งแต่ เริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์ (Awareness)  สนใจผลิตภัณฑ์ (Interest) ประเมินเปรียบเทียบ (Evaluation) ลอง (Trial) ยอมรับผลิตภัณฑ์ตัดสินใจซื้อจริง และใช้งานอย่างต่อเนื่อง (Adoption) ไปจนถึงการบอกต่อ (Advocacy)

วิธีวัดผล Product Adoption ?

ในฐานะ Product Manager หรือคนสร้างผลิตภัณฑ์ เราจะรู้ได้อย่างไรว่าผลิตภัณฑ์ หรือฟีเจอร์ใหม่ของเราประสบความสำเร็จ? คำตอบง่ายๆ คือ เมื่อมีผู้ใช้ใช้งานจริง! และมีการวัดผลโดยใช้ KPIs และเมตริก (Metrics) ที่เหมาะสมกับแต่ละขั้นตอนของกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ เช่น

ขั้นตอน Awareness, Interest, และ Evaluation อาจพิจารณาจากเมตริกเหล่านี้

• ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ (website traffic)
• การมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดีย (social media engagement)
• ปริมาณการค้นหา (search volumes)
• การกล่าวถึงแบรนด์ (brand mentions)
• การสำรวจตลาด (market surveys)
• อัตราการเปิดอีเมลและคลิกลิงก์ (email open and click-through rates)
• ปริมาณการแนะนำจากผู้ใช้ (referral traffic)

ขั้นตอน Trial และ Adoption อาจพิจารณาจากเมตริกเหล่านี้

• อัตราการทำกิจกรรมใดๆ ที่ธุรกิจให้คุณค่า (conversion rate)
• อัตราการเปิดใช้งานจริง (activation rate)
• การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ (user engagement)
• อัตราการรักษาฐานลูกค้า (customer retention rates)
• อัตราการเลิกใช้บริการ (churn rates)
• ข้อเสนอแนะจากลูกค้า (customer feedback)

ขั้นตอน Advocacy อาจพิจารณาจากเมตริกเหล่านี้

• อัตราการแนะนำต่อ (referral rates)
• ดัชนีความพึงพอใจและผูกพันของลูกค้า (Net Promoter Score – NPS)
• ความภักดีของลูกค้า (customer loyalty)
• ความพึงพอใจของลูกค้า (customer satisfaction)
• การกล่าวถึงในโซเชียลมีเดีย (social media mentions)

6 อุปสรรคขัดขวาง Product Adoption ที่พบได้บ่อย 

อุปสรรคที่อาจขัดขวางกระบวนการ Product Adoption สามารถเกิดขึ้นได้จากหลายสาเหตุ เว็บไซต์ The Product Manager หนึ่งในเว็บไซต์ที่ให้ความรู้ด้าน Product Management ชื่อดัง ได้เผย 6 อุปสรรคขัดขวางการยอมรับผลิตภัณฑ์ (Product Adoption) ที่พบได้บ่อยกัน พร้อมแชร์วิธีการเอาชนะอุปสรรคเหล่านั้น เพื่อให้การสร้างผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จ ไปดูกันเลย

อุปสรรคที่ 1: คนไม่ค่อยรู้จักแบรนด์

ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับแบรนด์ใหม่ หรือบริษัทสตาร์ทอัพที่กำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ จากการศึกษาของ explodingtopics.com พบว่า 81% ของผู้บริโภคต้องการความเชื่อมั่นในแบรนด์ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ การรับรู้แบรนด์นั้นเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ตามเวลา แต่ด้วยงบประมาณที่จำกัดในช่วงต้นของการทำธุรกิจ ทำให้การสร้างการรับรู้แบรนด์ทำได้ไม่ดีนักในช่วงแรก

Solution แนะนำสำหรับ PM:

• สร้างความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ และผู้นำทางความคิดในสังคม เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น การรับรองและสนับสนุนจากพวกเขาจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและการมองเห็นให้กับแบรนด์ใหม่
• ใช้พลังของการยอมรับในสังคม ใช้คำรีวิวจากลูกค้า, บทวิเคราะห์กรณีศึกษา, หลักฐานทางสังคม (social proof) เพื่อแสดงให้เห็นถึงคุณค่าและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ของคุณ

อุปสรรคที่ 2: คนไม่รู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือฟีเจอร์ใหม่

แม้ว่าลูกค้าเป้าหมายจะรู้จักแบรนด์แล้ว แต่ก็ยังมีโอกาสสูงที่จะไม่รู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือฟีเจอร์ใหม่ PM ส่วนใหญ่น่าจะต้องเคยพยายามโปรโมทฟีเจอร์ใหม่ แต่เวลาผ่านไปลูกค้าก็ยังไม่รู้จักฟีเจอร์ใหม่ ของผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์เลย

Solution แนะนำสำหรับ PM: 

• เพิ่มการมองเห็น ใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงรุก เช่น การโฆษณาออนไลน์ โซเชียลมีเดีย การตลาดทางอีเมล การแจ้งเตือนภายในแอป และการตลาดเนื้อหา ใช้การเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา (SEO) และการตลาดเครื่องมือค้นหา (SEM) เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณค้นพบได้ง่ายขึ้นบนเครื่องมือค้นหา
• เพิ่มแรงจูงใจ การเสนอส่วนลด การทดลองใช้ฟรี หรือแรงจูงใจอื่นๆ เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากในการกระตุ้นให้ลูกค้าลองใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ

อุปสรรคที่ 3: คนไม่เข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ใหม่มีคุณค่าอะไร

แม้ว่าลูกค้าจะได้ลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว แต่พวกเขากลับเมิน ลบทิ้ง หรือเลิกใช้ ก่อนที่จะได้รับประโยชน์ใดๆ จากมัน มีการศึกษาพบว่าผู้ใช้ใช้เวลาไม่ถึง 40 วินาที ก่อนตัดสินใจว่าจะใช้งานผลิตภัณฑ์ต่อไหม ซึ่งเป็นเวลาที่สั้นมาก ดังนั้นการทำให้คุณค่าของฟีเจอร์ชัดเจนและเข้าใจง่ายทันทีจึงเป็นเรื่องสำคัญ

Solution แนะนำสำหรับ PM:

• ใช้หลักแบบจำลองพฤติกรรม (behavioral model) แบบจำลองพฤติกรรมของ BJ Fogg แสดงให้เห็นว่า “พฤติกรรม” เกิดได้จาก 3 ปัจจัย คือแรงจูงใจ ความสามารถในการกระทำ และการกระตุ้นให้ทำทันที ขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไปพฤติกรรมจะไม่เกิด แบบจำลองนี้ช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้ ทำให้ PM มองเห็นความจำเป็นของการทำให้ผู้ใช้รับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ให้ “เร็ว” ที่สุด โดยอาจจะเพิ่มแรงจูงใจ ทำให้ใช้ง่าย หรือเพิ่มแรงกระตุ้นให้ทำทันที
• สังเกต และเรียนรู้ผู้ใช้ PM ควรสังเกตและเรียนรู้จากพฤติกรรมของลูกค้า ดูว่าลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์อย่างไร เมื่อลูกค้าคิดอย่างไรเมื่อลองใช้ครั้งแรก จุดใดที่พวกเขารู้สึกหงุดหงิด หรือทำให้อยากเลิกใช้ เพื่อนำไปปรังปรุงผลิตภัณฑ์ต่อ

อุปสรรคที่ 4: ประสบการณ์การใช้งานไม่ดี

ประสบการณ์การใช้งาน หรือ UX มีผลอย่างมากในการยอมรับผลิตภัณฑ์ ซึ่งควรทำการวัดผลในเชิงคุณภาพ เช่น การขอรับความคิดเห็นจากลูกค้า หรือผ่านการสนทนากับทีมเซลล์ ทีมดูแลลูกค้าแล้ว และเชิงปริมาณตามเมตริกที่ได้นำเสนอไปในช่วงต้นบทความ

Solution แนะนำสำหรับ PM:

• ให้คำแนะนำที่ชัดเจน และกระชับ อาจให้คำแนะนำแบบ Tooltips, Walkthroughs และ Tutorials ช่วยให้ผู้ใช้เริ่มต้นได้ง่ายขึ้น ลดความยุ่งยากและความหงุดหงิด
• ทำให้ UI เข้าใจง่ายขึ้น ลดความรกหรือความสับสนของ UI อาจเพิ่ม “พื้นที่ว่าง” ให้มากขึ้น ลบฟีเจอร์ที่ไม่จำเป็น ปรับปรุงโฟลว์ เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ใช้งานง่ายขึ้น

อุปสรรคที่ 5: เข้าหาลูกค้าแบบน่ารำคาญ ไม่ถูกจุด

หากสิ่งที่เกิดขึ้นคือลูกค้าเลิกใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่เร็วมาก หรือมีการคลิกอย่างรัวๆ ในบางจุดอย่างหงุดหงิด แสดงว่าผลิตภัณฑ์อาจจะใช้กลยุทธ์เข้าหาลูกค้าที่ไม่เหมาะสม

Solution แนะนำสำหรับ PM:

• เพิ่มความเป็นส่วนบุคคล (Personalized) มากขึ้น อาจพิจารณาการทำ A/B testing หรือการทดสอบหลายตัวแปรเพื่อดูว่าโซลูชันใดเหมาะสมที่สุดกับผู้ใช้ประเภทใด หรือพิจารณาการเสนอการช่วยเหลือผ่านแชทบอท เมื่อสังเกตเห็นพฤติกรรมเฉพาะ เช่น การคลิกรัวๆ ในระหว่างการใช้งาน ช่วยให้เข้าหาลูกค้าได้ในเวลาที่เหมาะสมมากขึ้น

• รู้จักกาลเทศะในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ และการแจ้งเตือน การส่งแจ้งเตือนรัวๆ  หรือพยายามนำเสนอผลิตภัณฑ์ในทุกฟีเจอร์ไม่เป็นผลดี แม้ว่าจะทำด้วยเจตนาดี ผู้ใช้จะรู้สึกถูกรุกราน และรำคาญ ควรคำนึงถึงปริมาณที่เหมาะสม เพื่อวัตถุประสงค์ที่ถูกต้อง และการออกแบบที่ไม่ทำให้หงุดหงิด

อุปสรรคที่ 6: ผู้ใช้ไม่มีแรงจูงใจจะใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่

หาก PM คิดว่าแค่การทำให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่บ่อยๆ ก็ถือว่าผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับแล้ว ก็ไม่ผิดนัก แต่อาจจะเป็นความคิดที่ขี้เกียจ ซึ่ง PM ที่ดีไม่ควรหยุดแต่เพียงแค่นี้ เพราะการยอมรับผลิตภัณฑ์ที่แท้จริงจะเกิดขึ้นก็เมื่อลูกค้าชอบผลิตภัณฑ์จริงๆ จนอย่างจะสนับสนุน และบอกต่อช่วยขยายฐานผู้ใช้

Solution แนะนำสำหรับ PM:

• ดึงดูดผู้ใช้กลุ่มแรก (Early adopters) คือกลุ่มคนที่พร้อมที่จะลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เป็นเครื่องมือสำคัญในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มเครือข่ายของพวกเขาแ ละโน้มน้าวให้คนส่วนใหญ่ลองใช้ผลิตภัณฑ์เป็นครั้งแรก อาจลองดึงดูดพวกเขาผ่านโซเชียลมีเดีย งานอีเวนต์ และช่องทางอื่นๆ และสนับสนุนให้พวกเขาแบ่งปันประสบการณ์กับผู้อื่น
• ทำโปรแกรมการแนะนำต่อ โดยทั่วไปแล้ว จะใช้ลิงก์หรือโค้ดแนะนำที่จะมอบส่วนลดให้ทั้งกับผู้ที่แนะนำ และผู้ที่ลงทะเบียนโดยใช้ลิงก์หรือโค้ดนั้น แน่นอนว่าผลิตภัณฑ์ต้องดีจริงด้วย ผู้ใช้ถึงจะอยู่กับผลิตภัณฑ์ในระยะยาว

บทสรุป
แม้คุณจะมีผลิตภัณฑ์ที่ดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่มีใครอยากใช้ ก็เท่ากับว่าผลิตภัณฑ์นั้นล้มเหลว การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จนั้นต้องมีการวางแผนและดำเนินการอย่างรอบคอบในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสื่อสาร การตลาด และการบริการลูกค้า หากต้องการให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่ยอมรับ สิ่งสำคัญคือต้องทำความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ สื่อสารแบรนด์และคุณค่าผลิตภัณฑ์ไปให้ถึงลูกค้าให้ได้เร็วที่สุด