บางครั้งที่เราดูโฆษณาแล้วเกิดความรู้สึก “โดนใจ” เบื้องหลังมีที่มาจากการใช้สิ่งที่เรียกว่า “Insight” ซึ่งหมายถึงข้อมูลเชิงลึก หรือความจริงบางอย่างที่เฉพาะเจาะจงสำหรับกลุ่มเป้าหมาย Insight ได้กลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญของแบรนด์และนักการตลาดยุคใหม่ ในการทำการตลาดให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

Insight ข้อมูลเชิงลึก VS. Fact ความจริง

หลายๆ คนอาจจะสงสัยว่าอะไรบ้างที่นับว่าเป็น Insight ขอยกตัวอย่างง่ายๆ ลองดูประโยคเปรียบเทียบต่อไปนี้
1. ผู้หญิงฉีดน้ำหอมก่อนออกจากบ้าน
2. ผู้หญิงอยากตัวหอมๆ และเป็นคนที่ดูดีอยู่เสมอเมื่ออยู่ข้างนอกบ้าน

สำหรับสองประโยคข้างต้นประโยคไหนที่ฟังแล้วภาพในหัว Inspire มากกว่า รู้สึกโดนใจมากกว่ากัน? จะเห็นได้ว่าประโยคแรกเป็นเพียง Fact เฉยๆ แต่ประโยคที่สองคือการหยิบเอาข้อมูล Insight มาพูดนั่นเอง

REAL CASES: ใช้ Insight ทำการตลาดยังไงให้ “ปัง” และ “ดัง”

หากจะขยายความให้เห็นภาพการใช้ Insight ในการทำการตลาดเพิ่มเติม ขอยกเคสตัวอย่างที่หลายๆคนที่ใช้ Spotify น่าจะคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีกับแคมเปญประจำทุกสิ้นปีอย่าง Spotify Wrapped ที่จะคอยสรุปภาพรวม Insight เจ๋งๆ ของเราให้ว่า ปีนี้เราชอบฟังเพลงอะไรมากที่สุด เล่นเพลงนั้นซ้ำบ่อยกี่ครั้ง รวมแล้วเป็นจำนวนระยะเวลาเท่าไหร่ เราชอบฟังรายการพอดแคสต์อะไรในช่วงเวลาไหน และโดยรวมแล้วเราเป็นคนชอบสไตล์ไหน กันแน่ เหล่านี้ล้วนเป็น Insight ที่ดึงมาจากสถิติข้อมูลจริงของแต่ละบุคคล (Personalize) เอามาร้อยเรียงเป็นเรื่องราว และนำเสนออย่างน่าสนใจ พร้อมให้แชร์อวดกันบนโลกโซเชียล จนเกิดปรากฏการณ์เพื่อนๆ มาแชร์สรุปภาพรวมกันทุกช่วงสิ้นปี

ล่าสุด Spotify Wrapped ในปี 2021 ก็ได้เพิ่มลูกเล่นน่าสนใจขึ้นไปอีก เช่น ซีนน่าประทับใจจากภาพยนตร์ที่เข้ากับเพลงที่คุณฟังบ่อยๆ หรือการบอกว่าคุณเป็นคนที่มี Aura แบบไหน จากแนวเพลงที่คุณชอบฟัง และยังมีเกมสร้างปฏิสัมพันธ์จากข้อมูลว่าคุณรู้จักรสนิยมตัวเองและเพื่อนดีแค่ไหนให้เล่นอีกด้วย

โดยทันทีที่ปล่อยตัวแคมเปญ #SpotifyWrapped ก็ติดเทรนด์อยู่บน Twitter ไป 2-3 วันทันที นับว่าเป็นการใช้ข้อมูล Insight ที่ครีเอทีฟและฉลาดมากๆ ได้ Engagement และเป็น Viral ให้ผู้ใช้แชร์ต่อไปยังโซเชียลมีเดียของตัวเองให้คนอื่นๆ เห็นในวงกว้างอีกด้วย

ฝั่งวงการเอเจนซี่โฆษณาในประเทศไทยก็มีการใช้ Insight ทำแคมเปญการตลาดมานานแล้วเหมือนกัน ขอยกตัวอย่างเคสหนึ่งที่ประสบความสำเร็จมากในปี 2020 ที่ผ่านมา กับโฆษณา Don’t Die Till That Day ของ Central ซึ่งประสบความสำเร็จในแง่ Performance ของโฆษณาที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยในไทยตัวอื่นๆถึง 5.78 เท่า มีผู้ชมคลิปโฆษณากว่า 3.1 ล้านครั้ง นอกจากนี้ Engagement บนโซเชียลมีเดียก็ดีมากด้วยเช่นกัน

ซึ่งแคมเปญนี้มาจากโจทย์ทางการตลาดของ Central ที่ต้องการให้คนกลับมาตื่นเต้นกับงาน Midnight Sale อีกครั้งหลังจากจัดงานทุกปีมากว่า 30 ปีแล้ว จึงกลายมาเป็นโฆษณา Don’t Die Till That Day ในไอเดียสุดจี๊ดว่า “อย่าเพิ่งตายก่อนวัน Midnight Sale นะ” ซึ่งมีที่มาจาก Insight ของกลุ่มเป้าหมายกลุ่มวัยรุ่น Gen Y ว่า ภาพลักษณ์ทางสังคม คือสิ่งที่สำคัญมาก ไม่ว่าจะเป็นการไปผมแล้วได้ทรงผมที่ผิดพลาดมา หรือว่าการเผลอทำเรื่องหน้าอายในที่สาธารณะ ล้วนส่งผลต่อการทำลายภาพลักษณ์ทางสังคม หากทำพลาดจะรู้เหมือนฆ่าตัวตายทางสังคม (social suicide) ซึ่งหนังโฆษณาตัวนี้จึงเอา Insight นี้มาเล่นกับ Midnight Sale ว่าถึงแม้จะทำเรื่องหน้าอายจนอยากตายแค่ไหน แต่จงอดทนอยู่ให้ถึงวันลดราคาครั้งใหญ่วันสำคัญก่อน!

จากที่ได้เห็นตัวอย่างเคสการนำ Insight ไปใช้จริงข้างต้นแล้ว จะเห็นได้ว่าการใส่ Insight ลงไปในไอเดียการตลาดเป็นแก่นหลักอย่างหนึ่งที่ทำให้แคมเปญการตลาดประสบความสำเร็จ ซึ่งไม่ได้จำกัดแค่การทำแคมเปญโฆษณาใหญ่ๆเท่านั้น แต่ทุกการกระทำของแบรนด์สามารถหยอด Insight ลงไปได้ เช่น โพสต์ คำโฆษณา สโลแกนของแบรนด์ เพราะความ “โดนใจ” จะทำให้คนอยาก Engage กับแบรนด์มากขึ้น เพราะรู้สึกว่าแบรนด์นี้ “เข้าใจและรู้จริง” เกี่ยวกับความคิด ความรู้สึกของพวกเขา

Key Takeaway:

• ผู้คนชอบการ Personalize โดยเฉพาะกับ Digital Product ที่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกถึงความเป็นมนุษย์มากยิ่งขึ้น ซึ่งมนุษย์มักสนใจการปฏิสัมพันธ์ เปรียบเทียบและเชื่อมต่อกัน ดังนั้นยิ่ง Platform สะท้อนตัวตนของผู้ใช้ออกมาได้เท่าไหร่ ผู้ใช้จะยิ่งมีความภูมิใจจนอยากแชร์ต่อให้คนอื่นรู้
• การคิดนอกเหนือจากฐานลูกค้าเดิม ว่าอะไรที่จะเป็นตัวดึงดูดคนที่ไม่เคยใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา จะช่วยทำให้ได้ลูกค้าใหม่ๆ เช่น เน้นเรื่องการแชร์ประสบการณ์ต่อว่าคนที่ไม่เคยใช้แบรนด์เราได้พลาดสิ่งดีๆ อะไรไป

Source: marketingoops, hakuhodo, metia
————————————————-
สามารถติดตามความรู้และคอร์สเรียนที่น่าสนใจจาก True Digital Academy ได้ทุกช่องทาง
Website – https://bit.ly/3e9QZPw 
Facebook – https://bit.ly/391XSkF
LinkedIn – https://bit.ly/3p7x08V 
Instagram – https://bit.ly/2LwX5Ra
TiKTok – https://bit.ly/3v8e0wV