สรุปสาระเน้น ๆ session “The Future of Personalization: Tailoring Marketing Experiences to Meet Consumer Expectations” โดย คุณหนุ่ย ณัฐพล ม่วงทำ Founder & Owner, การตลาดวันละตอน ในงาน DigiTech ASEAN Thailand เมื่อวันที่ 20 พ.ย.ที่ผ่านมา

สรุป Key takeaways เซสชั่น “The Future of Personalization: Tailoring Marketing Experiences to Meet Consumer Expectations”

📘 การตลาดแบบรู้ใจลูกค้า VS. การตลาดแบบเดิมๆ: แตกต่างกันอย่างไร?

ยุคดิจิทัลทำให้การตลาดเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง การตลาดแบบเดิม ๆ เหมือนการยิงธนูไปยังเป้าหมายกว้าง ๆ หวังให้ถูกบ้างพลาดบ้าง แต่การตลาดแบบรู้ใจเปรียบเสมือนการยิงธนูแม่น ๆ ตรงไปยังเป้าหมายที่ต้องการ โดยอาศัยข้อมูลและความเข้าใจลูกค้าเป็นหลัก โดยจากการเก็บข้อมูล พบว่า ทุกๆ 5 โพสต์ในฟีดโซเชียลมีเดียของคุณ มีโฆษณาแทรกอยู่ 1 โพสต์ การตลาดแบบรู้ใจคือการทำให้โฆษณานั้น ไม่ใช่แค่เห็น แต่ยัง “จำ” และเกี่ยวข้องกับความสนใจของคุณอย่างแท้จริง ต่างจากโฆษณาอื่น ๆ ที่ดูแล้วก็ลืมไป

📘 วิวัฒนาการแห่งการเข้าใจลูกค้า

การเดินทางของการตลาดแบบรู้ใจ เริ่มจากการสื่อสารแบบดั้งเดิม ที่ใช้ครีเอทีฟดึงดูดกลุ่มเป้าหมายกว้างๆ ต่อยอดสู่การใช้แบนเนอร์โฆษณาบนเว็บไซต์ และการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) จากข้อมูลพฤติกรรมการใช้งาน (Cookies) พัฒนาสู่การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) และการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) เพื่อสร้างความภักดี และในที่สุดก็ก้าวสู่ยุคของ Personalization ที่ใช้ข้อมูลลูกค้าอย่างลึกซึ้งเพื่อสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล ที่เหนือกว่าใคร

📘 หัวใจสำคัญของการตลาดแบบรู้ใจ: สร้างประสบการณ์เหนือความคาดหมาย

Customer Lifetime Value หรือ มูลค่าตลอดอายุการเป็นลูกค้า คือเป้าหมายสูงสุด การสร้างประสบการณ์ที่ดี คือกุญแจสำคัญ ไม่ใช่แค่การแข่งขันด้านราคา แต่เป็นการสร้างความประทับใจ ทำให้ลูกค้าเต็มใจจ่ายแพงกว่าเพื่อรับสิ่งที่ดีที่สุด กลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing Strategy) จึงเป็นรากฐานสำคัญ เราต้องเข้าใจและดูแลลูกค้าแต่ละรายอย่างแตกต่าง โดยอาศัยข้อมูลแบบครบวงจร (Single View of Customer) ที่รวบรวมจากทุกช่องทางการติดต่อ (Customer Data Integration) เพื่อทำความเข้าใจเส้นทางการเป็นลูกค้า (Customer Journey) อย่างถ่องแท้

📘 ใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาดเพื่อเข้าถึงความต้องการที่แท้จริง

การตลาดแบบ Personalization อาศัยการเชื่อมโยงข้อมูลและการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพื่อค้นหาความต้องการและแก้ไขปัญหาได้อย่างรวดเร็ว ผ่านการปรับแต่งข้อความการสื่อสาร การทำ Retargeting และการเสนอโปรโมชั่นที่ตรงใจ เป้าหมายคือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และสร้างความภักดีให้กับแบรนด์

📘 หลีกเลี่ยงกับดัก: ข้อผิดพลาดที่แบรนด์มักมองข้ามและวิธีการแก้ไข

ปัญหาสำคัญของหลายธุรกิจ คือการขาดการเชื่อมโยงข้อมูล (Data Integration) อย่างครบถ้วน ตัวอย่างเช่น โรงแรมที่เก็บข้อมูลการจองห้องพัก การเช็คอิน และการใช้บริการห้องอาหารแยกกัน ทำให้ไม่สามารถประเมิน Customer Lifetime Value ได้อย่างแม่นยำ การแก้ไขคือการสร้างระบบฐานข้อมูลที่ครบถ้วน และเชื่อมโยงข้อมูลจากทุกช่องทางเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้ภาพรวมของลูกค้าอย่างชัดเจน

📘 สร้างมูลค่าเพิ่ม: เปลี่ยนข้อมูลให้เป็นโอกาสทางธุรกิจ

ยกตัวอย่างเคส หากลูกค้าสนใจลู่วิ่งรุ่นหนึ่ง และกรอกแบบฟอร์มแสดงความสนใจ ก่อนทำการตลาด เราควรย้อนกลับไปดูพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้า อาจพบว่า เขาดูสินค้ารุ่นท็อปอยู่เป็นเวลานาน นี่คือโอกาสที่ทีมขายจะปรับเปลี่ยนข้อความการสื่อสาร เพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อรุ่นท็อป ซึ่งมีมูลค่าสูงกว่า นี่คือตัวอย่างของการใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาดเพื่อเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ และสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้า

🔑 กุญแจสู่ความสำเร็จของการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalization): 6 ขั้นตอนสู่ประสบการณ์ลูกค้าที่เหนือระดับ

การตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่เป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบทางการแข่งขัน ต่อไปนี้คือ 6 ขั้นตอนสำคัญที่จะทำให้กลยุทธ์ Personalization ของคุณประสบความสำเร็จ:

1. เปลี่ยนผู้ใช้แบบไม่ระบุตัวตน (Anonymous Cookie) ให้เป็นสมาชิก (Member ID): การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าที่ระบุตัวตนได้ เป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญ กระตุ้นให้ลูกค้าลงทะเบียนเป็นสมาชิก เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นต่อการทำ Personalization

2. รวบรวมและเติมเต็มข้อมูลลูกค้า (Collect & Complete Customer Data): ขอข้อมูลสำคัญจากลูกค้าอย่างเหมาะสม เช่น เพศ ช่วงอายุ รายได้ ความสนใจ และพฤติกรรมการซื้อ ข้อมูลที่ครบถ้วนจะช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

3. เชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าจากทุกช่องทาง (Integrated Customer Data): สร้างระบบที่สามารถเชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าจากทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน โซเชียลมีเดีย หรือร้านค้า เพื่อให้เห็นภาพรวมของลูกค้าแต่ละรายอย่างชัดเจน และครบถ้วน

4. วิเคราะห์ข้อมูลและสร้างสมมุติฐาน (Analytics & Hypothesis): ใช้ข้อมูลที่รวบรวมมาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า สร้างสมมุติฐานเกี่ยวกับความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า เช่น ทำไมลูกค้าถึงดูสินค้าแต่ไม่ซื้อ เพื่อนำไปสู่การปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด

5. ทดลองและปรับปรุง (Experiment & Optimization): ใช้เทคนิค A/B testing เพื่อทดสอบความมีประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด และหาสิ่งที่ตรงใจลูกค้ามากที่สุด การทดลองอย่างต่อเนื่องจะช่วยให้คุณปรับปรุงกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

6. สร้างการสื่อสารและบริการเฉพาะบุคคลเพื่อเพิ่มมูลค่าการซื้อ (Personalization & Monetization): นำข้อมูลที่ได้มาสร้างการสื่อสารและบริการที่ตรงใจลูกค้าแต่ละราย เพื่อเพิ่มมูลค่าการซื้อ และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว

 

🚀 Framework “6P” Personalized Marketing

คุณหนุ่ยได้แนะนำกรอบความคิด 6P ที่ผสานหลักการ 4P (Product, Price, Place, Promotion) เข้ากับ “Person” และ “Period” เพื่อให้ครอบคลุมองค์ประกอบสำคัญของการตลาดแบบเฉพาะบุคคล:

– Person: เข้าใจลูกค้าแต่ละรายอย่างลึกซึ้ง รู้จักประวัติการซื้อสินค้า ราคาที่จ่าย ช่องทางการซื้อ และโปรโมชั่นที่เคยใช้
– Product: สินค้าหรือบริการที่ลูกค้าเคยซื้อ และสนใจ
– Price: ระดับราคาที่ลูกค้าเคยซื้อ และยินดีจ่าย
– Place: ช่องทางการซื้อที่ลูกค้าใช้ ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์
– Promotion: โปรโมชั่นที่ลูกค้าเคยใช้ และตอบสนองได้ดี
– Period: ช่วงเวลาที่เหมาะสมในการทำการตลาด เช่น ช่วงเทศกาล หรือช่วงเวลาที่ลูกค้ามีแนวโน้มจะซื้อสินค้า

💬 สรุปคำถามสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์ 6P

คุณหนุ่ยเน้นย้ำให้ธุรกิจตั้งคำถามสำคัญเหล่านี้กับทีมการตลาดหรือเอเจนซี่ ก่อนทำการตลาด:
❔ ลูกค้าแต่ละคนเหมือนกันหรือไม่ : ถ้าไม่เหมือนกัน เราจะแยกความแตกต่างอย่างไร?
❔ สินค้าที่ลูกค้าซื้อเหมือนกันหรือไม่: ใช้เหมือนกันหรือไม่?
❔ ราคาที่ลูกค้าซื้อเหมือนกันหรือไม่: เป็นรุ่นใด? ระดับราคาใด?
❔ ลูกค้าซื้อจากสาขาเดียวกันหรือไม่: ถ้าซื้อออนไลน์ ให้ส่งที่จังหวัดใด? พฤติกรรมการซื้อในแต่ละพื้นที่แตกต่างกันอย่างไร?
❔ ลูกค้าชอบโปรโมชั่นเหมือนกันหรือไม่: มีลูกค้ากลุ่มใดที่ยอมจ่ายมากกว่าเพื่อความสะดวก?
❔ ควรทำการตลาดพร้อมกันหรือไม่: ระหว่างลูกค้าที่เพิ่งซื้อกับลูกค้าที่ซื้อไปแล้ว เพื่อสร้างการซื้อซ้ำ?

คุณหนุ่ยทิ้งท้ายถึงอนาคตของการตลาด โดยในยุคที่สินค้าและบริการมีความคล้ายคลึงกัน “การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีกว่าคู่แข่ง” เป็นหัวใจสำคัญของการตลาดแบบรู้ใจ และการสร้างความภักดีในระยะยาว การใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาด และการปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง จะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในยุคดิจิทัลนี้ได้อย่างยั่งยืน