เปิดโปง User Research!
เมื่อสิ่งที่ลูกค้าพูดว่าต้องการ “ไม่ใช่” สิ่งที่ต้องการที่แท้จริง

หากคุณได้ยินลูกค้าบอกว่า “หาเมนูไม่เจอ อยากได้ได้ปุ่มใหญ่ๆ ชัดๆ” คุณจะทำอย่างไร?
คุณจะรีบไปขอให้ Designer ขยายขนาดปุ่ม เปลี่ยนเป็นสีแดงทันทีเลยหรือไม่?

บ่อยครั้งที่เรามักจะไม่ได้ Insight จริงๆจากการฟังสิ่งที่ลูกค้าพูดตรงๆ เพราะบางครั้งเองลูกค้าเองก็จิตนาการไม่ออกว่าแบบไหนคือ “ดีที่สุด” ถ้าไม่ได้เห็นของจริง ถึงแม้การรับ Feedback ลูกค้าอย่างสม่ำเสมอเป็นเรื่องที่ดี ตามหลักแนวคิด Customer Centric แต่ก็มีจุดที่ต้องระวังเช่นกัน เพราะสิ่งที่ลูกค้าพูดว่าต้องการ อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ต้องเขาต้องการจริงๆ จนทำให้คนทำงานเองก็งง แทนที่ Designer จะได้ลองคิดไอเดียใหม่ๆ เป็นการ Challenge ลูกค้ากลับไป การเชื่อสิ่งที่ลูกค้าพูดและทำตามทันทีจะทำให้ต้องตามแก้ปัญหาเหล่านี้วนเวียนไม่รู้จบ

จากบทความ Don’t Listen To Customers – Why User Research Matters บนเว็บไซต์ของบริษัท Toptal ได้วิเคราะห์เหตุผลในเรื่องนี้ว่า สมองของมนุษย์มี 2 ระบบ คือระบบเน้นความรู้สึก กับระบบเหตุผลตรรกะ โดยเวลาส่วนใหญ่เวลามนุษย์คิดเรื่องต่างๆในชีวิตประจำวันจะใช้ระบบเน้นความรู้สึกเป็นหลัก แต่เมื่อไหร่ที่โดนตั้งคำถาม จะปรับโหมดเป็นระบบเหตุผลตรรกะทันที เพื่อหาคำอธิบายมาอธิบายสิ่งที่รู้สึก ซึ่งบางครั้งคำอธิบายนั้นก็ไม่ใช่เหตุผลจริงๆ เพราะลูกค้าเองก็ไม่รู้เหตุผลที่แท้จริงว่าทำไมถึงรู้สึกเช่นนั้น หรือแม้กระทั่งรู้แต่ไม่อยากพูด จึงหาเหตุผลอื่นที่ชัดเจนและอธิบายเป็นรูปธรรมได้มากกว่ามาพูด

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไม “User Research” ถึงตอบโจทย์มากกว่า เพราะ User Research ใช้วิธีการดูในสิ่งที่ผู้ใช้ “ทำ” จริงๆ ตัวอย่าง User Research Methods อาทิ เช่น

1. User Interviews
โดยนอกจากการฟังแล้วต้องสังเกต และมองให้เห็นสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้พูด แทรกอยู่ในบทสนทนาด้วย และจะกลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลังเมื่อนำมาใช้คู่กับการทำ Thematic Analysis เพื่อหาความรู้สึกที่แท้จริง และ Movivation ของลูกค้า

2. User Observation
การสังเกตการมักทำโดยผู้เชี่ยวชาญอย่าง UX Researcher เพื่อติดตามดูพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของลูกค้า โดยแบ่งเป็น 2 ประเภทย่อย
2.1 Controlled
คือการเซ็ตอัพสถานการณ์ต่างๆเตรียมไว้ก่อน เพื่อจะได้รู้ว่า User ตอบสนองแตกต่างกันอย่างไรในแต่ละสถานการณ์ สิ่งที่ต้องระวังคือต้องไม่เผลอชี้นำคำตอบให้เป็นไปตามที่เราตั้งสมมุติฐานไว้
2.1 Naturalistic
คือการปล่อยไปตามธรรมชาติจริงๆ ไม่มีการเซ็ตอัพใดๆก่อนหน้า เป็นวิธีที่น่าเชื่อถือ และเหมาะสมในการสังเกตพฤติกรรมมนุษย์

3. Shadowing
ตรงข้ามกับการสังเกตที่มีลักษณะอยู่เฉยๆ (Passive) การทำ Shadowing คือการทำ User Reseach แบบ Active โดยการเข้าไปมีส่วนร่วมกับลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้ได้ Insight ที่ลึกขึ้น และทราบเกี่ยวกับพฤติกรรมและ motivation ที่แท้จริง ซึ่งผู้วิจัยต้องระวังไม่เผลอใช้อคติชี้นำในการทำกิจกรรม

4. Usability Testing
สามารถช่วยลดปัญหาเรื่องอคติได้ โดยการสังเกตลูกค้าในขณะที่กำลังทำตามเป้าหมายที่เรากำหนดให้ ประโยชน์ของการทำ Usability Testing คือช่วยให้เราได้เห็นปัญหาได้รวดเร็วมาก ก่อนที่ลูกค้าจะเอ่ยปากพูดเสียอีก เช่น ลูกค้าใช้เวลานาน หรือกดผิดปุ่ม


🗓 สรุป แม้จะไม่สามารถการันตีได้ 100% ว่า การทำ User research จะให้ผลลัพธ์ในสิ่งที่เราต้องการได้ แต่อย่างน้อยที่สุดเราจะได้ Insights และ Data ที่น่าสนใจ ที่สามารถนำไปตั้งสมมุติฐานต่อ และทำการทดสอบเพิ่มเติม หรือจะลองสำรวจในแง่มุมอื่นๆดู อาทิ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เป็นต้น


📌 ต้องการให้ธุรกิจคุณเริ่มต้นทำ User research เป็น?
📌 เริ่มเรียนได้ที่ Digital Foundations 6-PACK
📌 ผ่อน 0% สูงสุด 6 เดือนผ่านบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ
📌 นิติบุคคลสามารถยื่นขอยกเว้นภาษีเงินได้ 250% จากค่าใช้จ่ายจริง เมื่อสมัครเรียนหลักสูตรนี้

————————————————-
อ่านบทความตัวเต็มได้ที่ : Toptal